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始祖鸟:安踏的第二个“斐乐”?
2022-12-13 10:27  点击数:

  让一众网友有如此大反应的恐怕不仅仅是“配货”,而是作为运动型消费品的始祖鸟要对标奢侈品牌。在业内人士看来,始祖鸟有明显的快消品特征,对产品和渠道的依赖度高于对品牌的依赖度。“一个品牌能被称为奢侈品牌有多维度的评价体系,不仅仅是价格和销量高。”不过,当主力品牌斐乐失速后,安踏需要可以替代或者相匹敌的品牌,而始祖鸟对标奢侈品牌或是安踏的下一步棋。

  对标奢侈品牌,这是安踏对始祖鸟的发展规划。根据多家媒体报道,由于长期供不应求,安踏集团一名高管曾在8月的公开活动上宣布:“未来始祖鸟在经营策略上会全面对标爱马仕,购买经典款需要配货。”随之,“始祖鸟购买经典款需要配货”的词条冲上微博热搜。

  针对上述消息引发的热议,安踏相关负责人表示不回应。随后,北京商报记者走访了始祖鸟的一家线下门店,门店店员则直言:“配货倒不至于。”北京世纪金源燕莎购物中心店始祖鸟门店销售人员同样表示,没有接到任何关于经典款采用配货模式的通知。与此同时,作为消息源的相关报道将文章中表述修改为“未来始祖鸟在经营策略上会全面对标奢侈品牌”。不提“配货”二字。

  “配货”也许是乌龙,但始祖鸟经典产品经常缺货倒是不假。例如售价2600元的黑色经典款风壳防风夹克,目前在天猫旗舰店已经全码数缺货;另一款售价6000元的冲锋衣,今年新色“云水蓝”也同样在天猫旗舰店中全码数缺货。

  或许“坚持人工制作,每年只生产11万件经典产品”的理念,给始祖鸟的缺货提供了解释。近年来,始祖鸟这个价格逼近奢侈品的户外品牌,则频繁与中等收入群体挂钩,话题属性也不断攀升。社交媒体上,始祖鸟被戏称为“中年三宝之一”,即“钓鱼、茅台、始祖鸟。”

  始祖鸟作为一个主打功能性的户外品牌,原本的受众并不广泛。从默默无闻到火遍社交媒体再到如今直接对标爱马仕,大火的分水岭似乎从被安踏收购开始,2018年12月7日,安踏体育发布声明,宣布联合私募基金FountainVest Partners方源资本组成财团,收购始祖鸟母公司Amer Sports(亚玛芬体育)。到2019年,Amer Sports成功被安踏收购。

  高定价和长期的供不应求让始祖鸟一度成为户外运动爱好者口中的“奢侈品”。盘古智库高级研究员江瀚表示,作为运动型消费品,始祖鸟的发展逻辑应该是通过自身的定价策略、市场发展收割更多的消费者、市场份额,而不是走向高端奢侈品的定位。

  “盲目对标不见得就能做成奢侈品,其实始祖鸟在专业品类的基础上做运动时尚的延伸是不错的发展策略。但如果要做成奢侈品,意味着品牌定位重新再塑造,而对于始祖鸟来说,想获得高奢品的基因并不易。”鞋服行业独立分析师程伟雄说。

  自从安踏入局后,始祖鸟的高端化形象愈发清晰。一家专门从事始祖鸟海外代购的商家向北京商报记者表示,“从今年开始始祖鸟海外的价格变贵了,全面涨价”。对于涨价的原因上述商家解释称,“品牌在控制货源,所以大家能拿到的货就少了,价格也就贵了,外加需求量、国际汇率等诸多因素叠加”。另一家海外代购也向记者证实了上述说法。

  在始祖鸟美国官网中,北京商报记者注意到部分款式产品价格已经上涨。例如,热门款式BETA LT JACKET MAN’S已经从400美元上涨至450美元,BETA JACKET WOMEN’S价格则从350美元上涨至400美元。

  对于海外产品是否有涨价以及控制货量的举措,北京商报记者向始祖鸟品牌方发送了采访提纲,但截至发稿暂未获回复。

  除了海外价格走高,“不打折”也成了始祖鸟深入人心的印象。始祖鸟品牌代理商三夫户外工作人员向北京商报记者表示,“双11期间三夫的店铺优惠不能用在始祖鸟的任何产品上,始祖鸟不参与打折,除非品牌自己打折,三夫户外才可以跟”。北京一家始祖鸟的线下门店店员向记者表示,“双11没有活动,品牌多年来都是不打折的”。

  从安踏集团的发展战略来看,坚持对始祖鸟的高端化定位不言而喻。安踏目前的经营战略是:单聚焦、多品牌、全渠道。安踏主品牌定位“大众专业运动”,占据中低端市场,个别品类向高端市场冲刺;斐乐发力运动时尚领域,布局一到三线城市,价格为中高端;迪桑特、可隆体育、Amer Sports为代表的第三增长曲线,专注户外高端消费需求。

  始祖鸟母公司Amer Sports就是安踏集团极为看重的第三增长曲线年第三季度财报显示,始祖鸟的数据增长相较于其他品牌更为优异。报告期内,始祖鸟所在的所有其他品牌产品的零售金额与2021年同期相比则有着40%-45%的正增长,安踏品牌产品的该数据取得中单位数的正增长;斐乐品牌产品有10%-20%的低段正增长。

  2021年安踏营收规模突破490亿元,超越阿迪达斯站在了中国运动市场第二的位置。如此成绩,尽管斐乐贡献不小,但高速增长的神话却并未持续。财报数据显示,2019-2021年,斐乐营收增速分别为73.9%、18.1%、25.1%,增速明显放缓。而在2022年上半年,斐乐营收出现0.5%的下滑。

  “斐乐失速下,安踏需要第二个‘斐乐’来维持自身业绩的高增长。”程伟雄表示,斐乐高速发展确实已到瓶颈期,无论品类拓展还是渠道覆盖布局已发挥到极致,再加之在运动时尚这个类别一改之前斐乐一枝独秀的市场缺失阶段,到了当下品牌众多步入红海竞争阶段,重回高速增长难度不小。

  如此之下,将始祖鸟对标奢侈品牌,或许在安踏打造增长曲线的计划中。事实上,在安踏收购始祖鸟后,便为始祖鸟制定了更高的商业目标,将推动始祖鸟母公司亚玛芬未来4至5年收入复合增速提升到10%至5%,计划把始祖鸟、户外品牌SALOMON和运动器材品牌Wilson培育为3个10亿欧元收入体量的单一品牌。

  然而,从目前的发展来看,安踏恐怕还有很长的路要走。根据财报信息,安踏营收主要由主品牌安踏、斐乐、其他品牌组成。2022年上半年,主品牌安踏营收为133.6亿元、斐乐为108.27亿元、其他品牌为18.28亿元,占比分别为51.5%、41.5%、7%。其他品牌中包含始祖鸟、迪桑特等。

  从财报数据来看,安踏其他业务确实有着不错的增长。2022年上半年,安踏其他品牌营收同比分别增长29.9%,超过安踏主品牌和斐乐。在刚刚结束的第三季度,户外运动服饰业务再次成为安踏集团最主要的增长动力。根据安踏集团发布的财报,始祖鸟以及迪桑特和KOLON所属的其他品牌部门零售额同比增幅达40%至45%。

  不过,在程伟雄看来,始祖鸟作为户外高端品牌很难在未来成为支撑安踏高增长的品牌业务增长点,始祖鸟需要一个培育与成长阶段。

  实际上,安踏在营销方面做出的努力有目共睹。据安踏2021年财报显示,广告及宣传开支比率(占收益百分比)为12.4%,支出金额达61.17亿元,创五年来新高。

  要客研究院院长周婷认为,“一个品牌能被称为奢侈品牌有多维度的评价体系,不仅仅是价格和销量高。目前消费越来越多元化和个性化,随着始祖鸟市场可见度的提高,品牌神秘感和高端感自然下降,品牌美誉度和专业感也会下降。”

  时尚领域专家张培英则认为,在被安踏收购后的初期,进行一定程度上的营销是有必要的,但作为相对小众的户外高端品牌,始祖鸟未来不能只依赖营销,还应保持相对独立的运营,维持品牌原有路线,将重点放在客户体验、产品质量等方面,才能更好地服务目标消费人群。

  曾经盘活斐乐的安踏,想再次成就始祖鸟还有很长的路要走。从舆论热议的内容来看,多数网友并不认可始祖鸟具备对标爱马仕的地位。周婷也认为,“始祖鸟虽然具有较高的品牌知名度和市场美誉度,但和爱马仕还有很大差距,品牌并不具备爱马仕的高端影响力,产品也并不具备爱马仕某些产品的不可替代性”。

  在周婷看来,“始祖鸟以服装品类为主导,仍然具有明显的快消品特征”。始祖鸟对产品和渠道的依赖度,高于对品牌的依赖度。若想真正高端化发展,必须在品牌上做更多投入,并对客群有更清晰的界定,在各个层面都要和大众消费品牌形成差异化。平衡品牌管理和业绩快速发展之间的矛盾,才能真正高端化发展。

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